圣誕的氛圍還未消散,新年的鐘聲即將敲響。忙碌了整年的人們踏上歸途,互送佳禮、準(zhǔn)備年貨、購(gòu)置家用、清除灑掃……在這自帶情感底蘊(yùn)和儀式感光環(huán)的節(jié)日里,經(jīng)營(yíng)端和消費(fèi)端的節(jié)日氣息,也總是來得更早一些。

剛剛結(jié)束的天貓雙旦禮遇季將“送禮”消費(fèi)推向高峰,各大品牌們帶著“滿滿心意”而來,消費(fèi)者們帶著“心滿意足”一鍵購(gòu)買,給沉悶冬季帶來一抹鮮活色彩。天貓旗艦店就像是線上的街邊櫥窗,此間氛圍感十足。雙旦期間,高端頭部美妝品牌蘭蔻的以【璨光玫瑰點(diǎn)綴限定臻禮】為主題,對(duì)天貓旗艦店進(jìn)行全面煥新,打造如夢(mèng)似幻、甜美動(dòng)人的高顏值場(chǎng)域。同時(shí),將消費(fèi)者「送禮」訴求和品牌的禮盒產(chǎn)品巧妙地結(jié)合起來,推出圣誕限定禮盒產(chǎn)品,攜手阿里媽媽多場(chǎng)景激發(fā)「雙旦禮遇季」氛圍,在圣誕前期已經(jīng)成功圈粉2000萬+人次。品牌們紛紛搶占?xì)q末節(jié)點(diǎn),用意明確,即想要在歲末沖刺全年最后一波爆發(fā)。但歲末期間節(jié)點(diǎn)密集,成為派對(duì)C位、拜年送禮、悅?cè)藧偧旱榷嘣M(fèi)訴求,不同行業(yè)的品牌們?nèi)绾卧跉q末節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)確定提效?此前,阿里媽媽推出三大經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,助力品牌搶贏歲末節(jié)點(diǎn)的生意增長(zhǎng)的確定性:“引力魔方”提升人群流轉(zhuǎn)效率,加速心意人群拉新轉(zhuǎn)化;“萬相臺(tái)”確保貨品熱度進(jìn)階,多場(chǎng)景投放打造心意爆款;“品牌專區(qū)”解鎖創(chuàng)意,加強(qiáng)心意場(chǎng)景下情感溝通。

不止蘭蔻,海爾、芝華仕、林氏家居等品牌也在雙11結(jié)束后,再次攜手阿里媽媽,在歲末節(jié)點(diǎn)帶來強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)。在阿里媽媽歲末三大關(guān)鍵動(dòng)作的助力下,搶占節(jié)點(diǎn)心意先機(jī),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的轉(zhuǎn)化提效,收獲「天貓雙旦禮遇季」生意增長(zhǎng)確定性。用心意換心意,當(dāng)品牌推開了用戶的心門,生意的閘門也將隨之打開。不管營(yíng)銷方式如何迭代,能不能真正打動(dòng)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者感知到品牌的真誠(chéng)與走心,這點(diǎn)非常重要。在每個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn),阿里媽媽都和品牌站在一起,幫助與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振,縮短心意成交鏈路,帶來確定提效,沖刺生意新高峰。

01.「玩新意、會(huì)共情、走心種草」

越早種草,越能實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)

談起歲末年初,總能想起極具儀式感的辦年貨、團(tuán)聚等其樂融融的場(chǎng)景。我們看到,許多家居、家電品牌借勢(shì)歲末“心意”玩出“新意”,在多元化心意場(chǎng)景下組合布局,開啟走心種草。對(duì)于將“定制美好生活”作為品牌理念的海爾來說,歲末是重要的營(yíng)銷場(chǎng)景。12月以來,海爾天貓旗艦店先后發(fā)布了200L節(jié)能速熱熱水器、16L恒溫室外機(jī)、全屋地暖等抗寒保暖家電等主力產(chǎn)品,同時(shí)將利于分類保鮮年貨的冰箱、方便年節(jié)囤貨的小型冰柜、適用年末掃除場(chǎng)景的洗地機(jī)、符合健康生活訴求的凈水器等產(chǎn)品作為補(bǔ)充。上新背后,如何觸達(dá)更多消費(fèi)群體,推動(dòng)用戶心智轉(zhuǎn)化,成為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵。結(jié)合新年回家話題,海爾攜手熱門梗王明星呼蘭、徐志勝直播爆梗;鎖定3大年末清潔場(chǎng)景,海爾聯(lián)合3名頭部達(dá)人,吐槽爆笑真實(shí)場(chǎng)景;在站外社交平臺(tái)開啟話題挑戰(zhàn)賽,超百位達(dá)人持續(xù)助推產(chǎn)品話題熱度,通過阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃,配合站內(nèi)品牌專區(qū)、品牌特秀、萬相臺(tái)等數(shù)智工具,持續(xù)放大品牌影響力。結(jié)合直播場(chǎng)域的立體式感官呈現(xiàn),以及數(shù)智化能力對(duì)于目標(biāo)用戶的深度洞察,海爾營(yíng)造直至人心的「幽默感」,與消費(fèi)者深度共鳴,實(shí)現(xiàn)心智種草。當(dāng)然,海爾之所以能在大促收獲新的增長(zhǎng)突破,離不開前期的充分蓄水。12月初,品牌就發(fā)布符合歲末場(chǎng)景的新品,持續(xù)通過內(nèi)容種草、創(chuàng)新直播、深耕會(huì)員等方式實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)拉新。期間,海爾借助品牌專區(qū)將心意展現(xiàn),有效加深與消費(fèi)者情感鏈接。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示,品專能提升自然搜索、推薦、直播的轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%—120%,優(yōu)化商業(yè)搜索與推薦的投產(chǎn)比約60%—200%。針對(duì)歲末提效需求,品專將聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷IP和站外營(yíng)銷活動(dòng),通過“品專+N”策略,助力品牌完成站內(nèi)搜索卡位。在快速迭代的消費(fèi)市場(chǎng)中,海爾一步步走進(jìn)用戶聚集地,產(chǎn)生情感共振,讓消費(fèi)者看得見、記得住、想得起,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量、口碑輻射、商業(yè)轉(zhuǎn)化的三重目標(biāo)。

02.「對(duì)的人、多層次、反復(fù)觸達(dá)」

用數(shù)智化對(duì)抗碎片化

信息的碎片化,讓品牌建設(shè)變得捉摸不定。難以大規(guī)模觸達(dá)不同層級(jí)人群,無法快速建立大眾的品牌認(rèn)知。家居品牌更是因其特殊屬性在國(guó)人消費(fèi)意識(shí)中整體認(rèn)知度較低,因此加深與目標(biāo)消費(fèi)群體交互,創(chuàng)新品牌內(nèi)容價(jià)值,成為行業(yè)突破的關(guān)鍵。對(duì)此,芝華仕通過阿里媽媽數(shù)智驅(qū)動(dòng),打造氛圍感十足、暖意滿滿的心意場(chǎng)景,對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行蓄水與深度觸達(dá),精準(zhǔn)人貨場(chǎng)匹配能力,打破碎片化格局。針對(duì)年末送禮、煥新需求的爆發(fā),芝華仕持續(xù)與中高產(chǎn)年輕客群深度互動(dòng),通過前置種草、物流籌備,提前向消費(fèi)者釋放節(jié)日利益;圍繞春節(jié)場(chǎng)景推出重磅抽獎(jiǎng)權(quán)益,同時(shí)結(jié)合衍生至站外互動(dòng)性的五福活動(dòng),形成全域聯(lián)動(dòng)和營(yíng)銷閉環(huán),實(shí)現(xiàn)人群高效轉(zhuǎn)化,收獲確定性增長(zhǎng)。

期間,芝華仕在引力魔方的幫助下,精準(zhǔn)找到心意人群,實(shí)現(xiàn)人群破圈。但歲末期間消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化趨勢(shì),還需要芝華仕持續(xù)圍繞消費(fèi)需求與決策鏈路構(gòu)建多元化場(chǎng)景,高頻反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群,強(qiáng)化心智。為此歲末之際,阿里媽媽引力魔方也帶來升級(jí),進(jìn)一步幫助商家定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群資產(chǎn)。通過人群方舟「全鏈路人群拉新+給定預(yù)算精選高潛人群+多元?jiǎng)?chuàng)意吸引注意力」的能力,以及定向轉(zhuǎn)化、寶藏場(chǎng)景新計(jì)劃等歲末新玩法,為品牌年末高效經(jīng)營(yíng)、打透精準(zhǔn)人群賦能。踩準(zhǔn)歲末營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),林氏家居也結(jié)合引力魔方、萬相臺(tái)等阿里媽媽產(chǎn)品工具觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)人群,助力新品快速成長(zhǎng)。12月初,林氏家居開始布局全域種草蓄水,12月中旬,對(duì)特定人群進(jìn)行預(yù)熱,推動(dòng)新客行為進(jìn)一步加深,到12月底,運(yùn)用數(shù)智化產(chǎn)品對(duì)品牌所有行為人群實(shí)現(xiàn)加速轉(zhuǎn)化,沖刺節(jié)點(diǎn)成交。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)趨勢(shì),林氏家居堅(jiān)持在“在變化中尋找不變的規(guī)律”,在貨品組合、人群運(yùn)營(yíng)中融合新消費(fèi)理念與數(shù)智化能力,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)域、人群營(yíng)銷的創(chuàng)新,全鏈路激活消費(fèi)者心智。

03.「有好貨、全場(chǎng)景、打爆提效」

雙向奔赴的引力場(chǎng)

從1935年成立至今,蘭蔻一直以過硬的產(chǎn)品力來傳遞美麗,用精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察來展現(xiàn)實(shí)力,一手締造了諸如“小黑瓶”、“粉水”在內(nèi)的家喻戶曉的爆品和無數(shù)個(gè)營(yíng)銷神話。在天貓雙11期間,蘭蔻比以往更注重內(nèi)容賽道的機(jī)會(huì),借助阿里媽媽創(chuàng)意中心超級(jí)導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草大爆發(fā),收獲人群轉(zhuǎn)化的確定性提效:在手淘首頁猜你喜歡視頻坑位、淘寶全屏流、全屏微詳情、點(diǎn)淘視頻、天貓農(nóng)場(chǎng)、直通車搜索結(jié)果頁以短視頻呈現(xiàn),結(jié)合萬相臺(tái)、超級(jí)短視頻產(chǎn)品、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目下創(chuàng)意生態(tài)的運(yùn)營(yíng),全鏈路覆蓋到用戶購(gòu)物瀏覽路徑,精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化,ROI對(duì)比日常提升近30%,點(diǎn)擊成本下降近60%,新客觸達(dá)破千萬,內(nèi)容觀看量近億,品牌根據(jù)效果持續(xù)追加預(yù)算,最終收獲了大促GMV爆發(fā)。雙旦,不僅是與相愛的人相聚、迎新的日子,更是勇敢表達(dá)愛的歡樂日子。歲末之下,蘭蔻深諳消費(fèi)者的送禮訴求,在雙旦禮遇期間推出五大高定服務(wù),包括定制刻字/心意卡片,鼓勵(lì)人們?nèi)シ窒砉?jié)日中的愛與歡樂,此外,還有隨單試香禮、高定禮盒袋、購(gòu)滿加贈(zèng)、購(gòu)禮盒送聯(lián)名積木熊等福利,以進(jìn)階升級(jí)的禮遇回饋給消費(fèi)者滿滿的浪漫與驚喜。通過禮盒、節(jié)日限定等品類,蘭蔻精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群,在貨品力加持之下攜手阿里媽媽打造了具備蓬勃發(fā)展力量的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài),締造與消費(fèi)者的情感鏈接,多場(chǎng)景激發(fā)「雙旦禮遇季」氛圍,最終虜獲消費(fèi)者芳心,收獲經(jīng)營(yíng)確定提效。我們從前臺(tái)頁面看到,蘭蔻在圣誕節(jié)前期已成功圈粉2000萬+人次,打出了美妝品牌提升趨勢(shì)貨品、爆品吸引力的有效路徑。蘭蔻的每一次內(nèi)容輸出,都是與消費(fèi)者展開一場(chǎng)心意之上的精準(zhǔn)溝通,將共情融入到經(jīng)營(yíng)的每時(shí)每刻,只有這樣才能構(gòu)建品牌與用戶雙向奔赴的引力場(chǎng)。由此,“產(chǎn)品精準(zhǔn)打擊+內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新+多樣化媒體投資組合”,組成了蘭蔻爆品的秘密公式。作為蘭蔻雙旦收獲確定性提效核心工具之一,萬相臺(tái)在延續(xù)全場(chǎng)景覆蓋、100%智能投放等能力基礎(chǔ)上,年終加碼升級(jí),更高效鏈接消費(fèi)人群,助力上品牌一站式加速歲末心意貨品打爆,收獲生意增長(zhǎng)。

復(fù)盤這幾個(gè)頭部品牌的經(jīng)營(yíng)軌跡會(huì)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品是立命之本,而在產(chǎn)品之外,隨著市場(chǎng)愈發(fā)復(fù)雜,消費(fèi)者觸點(diǎn)愈發(fā)多元,品牌在數(shù)智化平臺(tái)與工具的輔助下,能夠以一種更全局性的經(jīng)營(yíng)性思維,審視自身「經(jīng)營(yíng)力」。循序漸進(jìn)、平促共振的經(jīng)營(yíng)方式終將被時(shí)間證明,好的經(jīng)營(yíng),需要品牌、商家和平臺(tái)共同為之長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。歲末,是一年的尾聲,但同樣也是新一年的起點(diǎn),經(jīng)營(yíng)如細(xì)水長(zhǎng)流,“心意”則需潛移默化。與阿里媽媽一起,實(shí)現(xiàn)歲末節(jié)點(diǎn)確定提效。

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