7月28日，東方甄選仿佛夢回2021年的股價狂飆時刻。僅28號一天，東方甄選股價便暴漲30%，創下3月初以來的新高。

(相關資料圖)

股價暴漲的原因是，抖音東方甄選APP的下載量和銷售額出現飆漲。其中，IOS端單日最高下載量一度超12萬，7月26日東方甄選App銷售額創新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元，相當于東方甄選自營產品抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

自有APP短期數據的爆發，讓投資人開始想象：通過自有APP不僅擺脫抖音的流量掣肘，更是讓東方甄選有可能成為新的獨立電商平臺，甚至還有人把東方甄選當作中國線上的好市多。

這也體現在東方甄選“夸張”的估值。2022年6月-11月，東方甄選GMV達48億，當下市值近420億。作為對比，交個朋友今年上半年GMV超50億，當下市值不到26億。

但是問題來了，脫胎于直播機構的東方甄選，真的能完成平臺的蛻變嗎？

本文持有以下觀點：

1、獨立APP的關鍵不在下載量，而在留存。熱點過后，東方甄選下載量就出現下滑趨勢。在還未停止補貼的情況下，東方甄選IOS端下載量從7月28日的12.2萬下降到7月31日的4.1萬，下載量已經較高峰下降了近7成。

2、東方甄選強于內容，而非供應鏈。東方甄選在抖音的成功依托知識帶貨的內容能力，但電商的核心是“多快好省。”兩者并不匹配，以“省”為例，東方甄選價格甚至比京東還要高，在巨頭都在靠低價搶地盤的時候，東方甄選更不可能靠高價把市場由小做大。

3、截至目前，東方甄選仍然只是一家直播電商機構，但市場卻給出了電商平臺的估值。GMV相差不大的情況下，東方甄選市值是交個朋友的16倍。交個朋友是幾個電商主播的估值，而東方甄選是電商平臺估值。但東方甄選本質上就是一家直播電商機構，其業務存在流量不穩定，銷售額與大主播綁定等直播電商通病。

01 因禍得福，東方甄選單日大漲近30%

這次東方甄選股價的強勢表現，頗有些因禍得福。按照大部分媒體的說法，“由于講解配料表時，商品包裝露出了自有APP的二維碼，被抖音判定為引流，東方甄選自營產品店鋪及東方甄選自營產品直播間被暫停營業三天”。在此期間，用戶無法在該店鋪進行購買和瀏覽商品。同時，東方甄選自營產品的促銷活動也將暫停。

但這次突發事件對東方甄選不算壞事，反而像打了一場免費的廣告，東方甄選也適時的抓住機會，表示為不影響客戶消費體驗，臨時決定在App上進行8.5折促銷。一時之間，抖音APP用戶量激升，東方小孫在直播中表示，當天數十萬用戶涌入App搶購。

另據七麥數據，東方甄選下載量也出現飆漲，此前東方甄選在IOS端每日下載量3000-6000，但抖音停播期間，IOS端單日最高下載量一度超12萬。用戶激增，帶來了GMV暴漲，7月26日，東方甄選App銷售額創新高突破1750萬元，到27日App銷售額突破3000萬元。

暴漲的GMV是什么水平？達多多數據顯示，過去一個月，東方甄選自營產品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。換句話說，“3000萬”這個數據已經抵上東方甄選自營產品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。

房東再好不如自己有房，亮眼的用戶、GMV數據讓投資人看到了東方甄選擺脫抖音的希望。畢竟抖音作為社交媒體，熱點更新快，頭部迭代快，且流量分配權也牢牢攥在抖音手里。

卡思數據曾經做過一項統計，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號中，32%以上賬號處于“掉粉”狀態；抖音網紅平均生命周期也從1年（2018年）縮短至3個月左右（2022年）。東方甄選也出現了抖音銷售額下滑的趨勢，據蟬媽媽數據，進入2023年后，近5月份東方甄選抖音銷售額出現環比上升，其余月份均是環比下降趨勢。

如今，東方甄選APP的爆火，看上去為公司找到了增長的新曲線，甚至有不少投資人開始把東方甄選當作中國線上的好市多。那么，東方甄選APP能像大家期望的那樣做大嗎？

02 內容撐不起一個電商平臺

度過熱點后，東方甄選下載量開始出現下滑趨勢。在IOS端，東方甄選下載量從7月28日的12.2萬下降到7月31日的4.1萬。要知道，截止7月31日，東方甄選還未停止85折促銷，其日下載量已經較高峰下降了近7成。

拉長周期看，盡管東方甄選近期有了一波下載量的暴漲，但據七麥數據，其在IOS端近30日的日均下載量是2萬，而早已成為全民APP的拼多多近30日日均下載量仍有10.7萬。東方甄選30天日均下載量不及拼多多五分之一。

這樣的下載量成績，很難撐起東方甄選的電商平臺野心。實際上，做出獨立平臺曾是大部分頭部帶貨主播的“夢想”，曾經僅次于薇婭、李佳琪的辛巴就多次表露自建平臺的野心，并推出了HOLAX，但根本沒有濺起水花，絕大部分用戶都不知道這一產品的存在。

東方甄選等直播電商機構做不出電商平臺也不難理解。電商已經高度內卷，三家電商平臺加上抖、快、小紅書等一眾玩家，市面上已經很難在跑出新的獨立電商玩家。想要硬生生的撕開一道口子，不管成功與否都少不了巨額資金的投入，即使強如拼多多僅在2019、2022兩年虧損就接近150億。對于半年營收只有20億的東方甄選，能否大筆燒錢硬剛電商巨頭的能力值得商榷。

更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨立電商的能力。李國慶曾評價到，“粉絲購買的是俞敏洪和董宇輝的情緒價值。”換句話說，東方甄選在抖音成功的核心是內容能力。

而電商平臺的核心是“多快好省”，與東方甄選的內容能力并不匹配。比如，“多快好省”中目前最為核心的競爭要素是“省”，京東正號稱全面對標拼多多的百億補貼，淘天也在重新拾起低價武器。

反觀東方甄選受限體量、供應鏈的限制，很難與綜合電商比拼價格，甚至其價格比京東還要高。以南美白蝦為例，東方這暖128元/1.65kg，而京東129元/2kg。在巨頭都在靠低價搶地盤的時候，東方甄選更不可能靠高價把市場由小做大。

從這個角度看，東方甄選在抖音成功靠的是內容能力，強內容能力可以在社交媒體獲取流量賣貨變現，但不是支撐電商APP的能力。

03 東方甄選，等于16個“交個朋友”？

從估值上看，大家并未把東方甄選看做一家直播電商機構，而是把它可看做潛在的直播電商平臺。

按最新一季的財報數據顯示，2022年6月-11月，東方甄選GMV達48億，當下市值近420億。作為對比，交個朋友今年上半年GMV超50億，當下市值不到26億。

估值一個天上一個地下，就是因為不同的估值邏輯。交個朋友只是一個品牌或者幾個電商主播的估值，而東方甄選卻做成一個平臺后的估值。

但從實際情況看，東方甄選的平臺夢并不一定實現。東方甄選日下載量的高峰（12萬），只和全民APP拼多多的日均下載量（10萬）大差不差，并且在仍有85折優惠的情況下，日均下載量已經跌到高峰時的3成左右。

在平臺夢尚不能實現的情況下，東方甄選就是一家直播電商機構，業務也呈現著流量不穩定、銷售額和大主播綁定等直播電商機構的通病。

如流量，東方甄選直播間的流量不復以往已經被越來越多人看到。今年以來，明明，頓頓等主播觀看流量從以前的五萬減少到2萬，流量的下滑也帶來GMV的下降。

據抖動數據榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬、4.45億、4.39億、5.45億，遠低于去年9-12月的7.18億、7.80億、6.51億、7億9626萬。流量下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面觀眾也開始對知識帶貨出現審美疲勞。

在流量、GMV下滑的同時，東方甄選也始終沒有擺脫董宇輝依賴癥。根據海通證券數據，以海通證券研報數據為例，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現明顯會出現波動，說明很多用戶對主播的信任并沒有轉化到對東方甄選的品牌上，這也加大了東方甄選業績的不穩定性。

無論從東方甄選的種種業績特征看，還是從東方甄選的業務能力看，東方甄選只是一家實打實的直播電商機構，而遠非一家獨立電商平臺。這個事實，并不是一個事件熱點帶來下載量飆升改變的。

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