作者 |李丹

編輯 |陳芳

當當最終還是選擇入駐了京東。

【資料圖】

1月10日，當當入駐京東的消息一經宣布，就引發業內巨大關注。熟悉兩家歷史的人知道，這兩家公司曾經是“死對頭”，并且早期京東在當當面前，是一個實足的小弟，當當才是圖書線上交易市場的老大。2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢融資時，當當就已憑借優勢地位率先登上美國資本市場，次年市值沖高到30億美元的最高點。

那時，如果有人說，未來京東會打敗當當，估計沒人會信。但放在歷史的長河中，卻成了分界嶺，2010年和2011年的兩場價格戰，最終決定了兩家公司的不同命運。

兩次價格戰均由京東發起，那時劉強東還活躍在微博上，2010年12月稱京東的圖書新業務慘遭當當“封殺”，由于業務量小，他毫不猶豫地挑起價格戰，率先降價促銷。作為老大，面對小弟的挑釁，當當選擇了跟進，這場價格戰以主管部門的介入而終止。2011年3月，京東掀起了第二輪價格戰，劉強東喊話稱，不允許京東圖書部門盈利，當當進行了報復性還擊，后果是當當三年內虧損了近10億元。

這場價格戰重創了當當，此后當當一年不如一年，2016年當當選擇從紐交所私有化退市。反觀京東，打贏圖書之戰后，越做越大，2014年上市至今，股價翻了無數倍，市值最高超1500億美元。

后來，當當認命了，為了流量，開始入駐天貓、拼多多，但“死對頭”京東卻是它的底線，一直沒有妥協，而今隨著當當入駐京東，一個時代最終落幕了。

當當還是入駐了京東

1月10日，當當最終還是選擇與京東握手言和，與京東簽訂戰略合作協議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營。京東圖書與當當網表示，雙方將以此為起點，在貨品融通、客戶服務、整合營銷、供應鏈協作等領域持續深化合作，為消費者帶來更多平價好書。

市界在京東上搜索發現，當當京東官方旗艦店已開業，標上上新兩個字，還搞起了開業慶典，全場滿99減20，店鋪上線后立即有幾千人關注，并且包括《跟著課文寫漢字》《變量》等在內的書籍已經有人下單。

（圖源/京東截圖）

京東其實是橫亙在當當喉嚨里的一根刺，畢竟當當沒落的導火索就是京東掀起的兩輪價格戰，這種簡單粗暴的手法，在商戰中很有用，但能打贏卻要比拼資金實力，看誰能燒得起。沒上市的京東自然比已經上市的當當更舍得花錢，況且拿自己的弱勢品類去攻擊行業老大的優勢品類，相當于花小錢辦大事。

這場價格戰決定了兩家公司的不同命運，輸了價格戰的當當是一年不如一年，它的流量與綜合電商無法比，很多人在綜合電商平臺上買東西，順道就把書買了，很少有人專門跑去當當上買書。

缺少流量的當當，想到的第一個盟友是天貓，所謂敵人的敵人就是朋友。2012年10月30日，當當把店開進了天貓，緊接著又把自家80多萬種圖書和30多萬種百貨商品搬進了天貓旗艦店。這些年來，當當也著實享受到了綜合電商帶來的流量紅利，截至1月10日，當當網天貓官方旗艦店共有1193萬粉絲。

知道垂直電商大勢已去，流量越來越少，又享受到了天貓帶來的流量紅利，當當又在2018年國慶前夕，選擇入駐了拼多多。那時，拼多多算得上是后起之秀，靠著微信，從下沉市場打入五環內，擁有一批擁躉者。但由于拼多多上的商品大多是沒有牌子的“山寨”貨，為了甩掉這一標簽，拼多多想了很多辦法， 引入當當就是其中之一，畢竟后者手里的優質圖書不少。

盡管為了流量，當當先后跑去天貓、拼多多上開店，但一個事實是，當當在選取入駐平臺時，或多或少是繞開了京東的，因為京東是它的“死對頭”，絕不能妥協。

以2018年京東和拼多多的經營情況為例，當年，京東全年凈收入4260億元，GMV更是創新高，而同年拼多多的營業收入只有131億元。但當當最終入駐的是拼多多，而非京東。

當當繞京東而行，一部分是歷史糾葛所致。2010年到2011年，當當和京東曾兩度圍繞圖書品類上演價格戰。劉強東放狠話“五年內不允許京東圖書部門盈利”，李國慶接過話頭稱“當當網全場滿200返100”，戰火在兩人的一來二去間升級。

對于京東堅持價格戰的原因，外界猜測各異，總結起來就兩點：其一，京東要通過價格戰極速提高市場占有率；其二，京東需要獲得資本青睞，甚至為赴美上市做鋪墊。從結果來看，京東也算達成所愿了。

但對于當當而言，價格戰不僅拉低了毛利率，還一度將其帶進了虧損的泥沼。

2010年12月上市時還盈利的當當，半年后便陷入了虧損。直到2012年入駐天貓時，當當僅單季的虧損就達到了1.22億元。

自此之后，劉強東和李國慶的梁子算是結下了。直到2022年4月，李國慶還在直播中揶揄劉強東，后者則一遍遍在總結京東發展史時提到，“打贏當當，關鍵因素是價格”。

（圖源：網絡截圖）

除歷史淵源外，當當之所以一直不入駐京東，也和兩者用戶重合度高，且京東圖書品類發展勢頭猛相關。換句話說，當當入駐京東，需要面臨用戶被稀釋、自有品牌被削弱等諸多風險。

早在2012年，時任當當高級總監郭鶴曾給出一組數據。彼時，當當和天貓的用戶重合度不到三成，但和京東的用戶重合度在50%以上。郭鶴表示，用戶重合度不高是當當敢去入駐天貓的最大原因。言下之意，用戶重合度高的京東并非入駐優選

而過去多年，京東和當當一直在圍繞“圖書行業老大”明爭暗斗。ss但時至今日，京東圖書業務已經長成了參天大樹。2022年“雙11”，京東圖書不僅在眾多品類上實現高增長，部分品類的新用戶數量增幅更是達到210%。京東和當當的故事走向，也以雙方牽手告終。

向流量平臺妥協

當當為何要向“死對頭”低頭，入駐京東？

業內人士分析說，當當選擇拋開過往的芥蒂，在“死對頭”京東上開店，是因為現如今的流量幾乎都掌握在綜合電商平臺手里，屬于當當等垂直電商的時代早已遠去，在商言商，哪里有流量就去哪里。

早年入駐天貓時，李國慶便公開表示，入駐事宜是他提出來的，“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費便宜得多”。緊接著，李國慶又拋出個形象的比方：人家在人流熱鬧的商業街上搞一個商業地產，當當就是賣商品的，當然要入駐了，再說租金也不貴。

甚至于，李國慶“向流量低頭”的言論不止于公開場合，在更加“私人”的微博平臺，其發言也頗為一致，“從了。誰讓人家流量大呢。”“假牛X害死人，此一時彼一時。”

一個細節是，當當當年入駐天貓的時間節點比較巧妙。彼時有知情人士指出，一方面，11月將會是電商2012年最后一場硬仗；另一方面，當當本身也即將舉行為期30天的店慶月。兩方面因素疊加，極可能出現購物井噴。

事實也的確如此。2013年4月，郭鶴公開稱，“當當入駐天貓，很快趕上店慶，當時銷售是日破千萬”。與此同時，郭鶴還表示，入駐天貓，不僅讓當當得到了銷售額，還“每個月收獲到幾萬新客”。

看起來，這像是一個“識時務者為俊杰”的故事。但在業內人士看來，當當牽手天貓，更像是公司戰略偏差后急于求成的一步棋。

得知當當入駐天貓后，互聯網分析師葛甲曾直言“被氣糊涂了”，隨后，他羅列出當當的一系列失誤和動機，直指當當“起大早趕晚集”“既不舍得燒錢謀轉型，也不敢重建利益結構”“不升級技術平臺，不提升用戶體驗，顧此失彼”。

早年間，當當是帶著主角光環出場的。故事的開始是，李國慶和妻子俞渝共同創立當當網，憑借對出版和圖書行業的熟稔，迅速做大。2010年赴美上市時，當當是中國最大的網上書店，年銷售額過100億元，且占據國內網上圖書零售市場份額的50%以上。

（圖源：視覺中國）

但故事后續走岔了。一方面，由于內部決策問題，當當一度“避著資本走”，既不敢堅定拓品類，也不愿意燒錢自建物流，結果便是，當當被困在了圖書這個細分品類里；另一方面，即便在圖書領域，當當也因為錯過數字閱讀風口、網絡文學大潮，沒搭上興趣電商快車等原因，不得已面臨玩家增多、自身地盤縮小、對書商約束力下降等困境。

以此為背景，向流量巨頭折腰，便成了當當看似低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過，這種“折腰”可能是以犧牲品牌價值為代價的。

2022年初，當當外賣場運營中心負責人傅玄公開表示，隨著天貓大促頻次的減少以及促銷力度的削弱，市場回歸理性，這就需要當當和供應商重視每一天、每一品的日常銷售。

一年后，當當的“折腰”對象換成了京東。這背后的核心因素，當然還是看中京東的流量。截至2022年9月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數達5.883億，同比增長6.5%，環比增加超750萬。

業內人士分析說，入駐京東，哪怕新增幾萬個新客，對于當當而言，都是一個巨大的增量，因為京東用戶的購買力，在所有電商平臺中屬于佼佼者，長期在京東上購物的，都是家庭收入比較不錯的。并且京東一直是把圖書當作核心品類發展，一些愛閱讀的人士也習慣了在京東上買書，這些只要稍微外溢一點，當當的業績增速都會有大幅提高。

市界發現，短短幾個小時，當當京東官方旗艦店的粉絲數，就翻了個倍，已經有上萬人關注，這也表明，京東用戶對當當的接受度很高。

不過，京東和當當之間的合作最終能起多大效果，還有待進一步觀察。

一個時代的落幕

隨著當當入駐京東，人們不得不感慨，一個時代終究是落幕了。

曾經的垂直電商有多絢麗多彩，如今就有多黯然神傷。高開低走的商業故事，并不只是當當一家，在當當之前，有無數先烈已經轟然倒下，與之相比當當還活著，這已經是一種幸事了。

2022年7月15日，昔日中國電商老大易趣網，因一則倒閉消息最后一次走進公眾視野。

作為中國電商的鼻祖之一，易趣網早期比阿里巴巴風光得多，成立兩個月網上交易額就突破1000萬元，成立三個月獲得美國三家風投的注資，誕生次年就成為中國第一大電商網站，2003年易趣網登上了最頂峰，在中國電商市場所占的份額高達80%，目之所及，沒有一個競爭對手。

如今問消費者，很少有人知道易趣網，更別說去易趣網上購物了。去年7月，在倒閉消息發布之后，市界曾打開易趣官網，發現上面的商品種類少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無法打開。在易趣網將停運關閉的熱搜下，排名第一的評論是：“很多年前就有人預測易趣網不行了?！痹撛u論下面有人留言：“我以為它早倒閉了?！倍晃?0后網友則感慨：“這個網站我都沒有聽說過?！?/p>

不止易趣網，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。

雷軍2000年創辦的卓越網，早在2004年就以7500萬美元的價格賣給了亞馬遜，最后一步步在市場消失，如今連亞馬遜都敗走了中國。

王峻濤1999年創立的B2C電子商務8848網站消失得更早，在計劃赴美上市的過程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權逐漸降低，失去了公司的決策權，隨著2000年的納斯達克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷聲匿跡。

同樣成立于1999年的當當，則在經歷價格戰、夫妻內斗、錯失一系列風口后，最終選擇妥協。電商分析師莊帥告訴市界，業內對于當當的感慨，早在2012年就抒發完了。“當當和京東打的不僅僅是價格戰，還有品類戰、流量戰、人才戰，零售的戰爭是綜合戰爭。”很顯然，當當全方位輸了。

不光第一代電商網站隕落，包括聚美優品、凡客誠品、寺庫、蜜芽等在內，無數成立于2010年前后的第二代電商，如今也全都沒了蹤影。

2020年4月，聚美優品完成私有化，正式從紐交所退市。這家因為“我為自己代言”而紅極一時，后來頭頂“中國美妝電商第一股”桂冠的電商，股價曾從20多美元一度沖高到近400美元，但最終還是衰敗了。退市時，聚美優品股價只剩7美元/股，投資人朱嘯虎給聚美優品創始人陳歐冠上了“陳七塊”的外號。

（圖源：視覺中國）

2022年7月，母嬰電商獨角獸蜜芽宣布關停APP，創始人劉楠轉換賽道做自有品牌。至此，許久無人問津的母嬰電商行業，算是徹底以敗局告終了。隨后，劉楠在接受采訪時不無感慨，與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環境下的階段性產物。

垂直電商和綜合電商之爭，這構成了前兩代電商發展的關鍵詞。到最后，均以垂直電商戰敗，淘寶、京東等綜合電商愈發恒強而告終。

“想跑贏綜合電商巨頭，必須保證超高速增長，頭兩年增速要在1000%到2000%，第三年得保證200%，之后幾年不能低于60%到70%?！鼻f帥告訴市界，綜合電商的最大優勢在于完整的生態壁壘，垂直電商的宿命，要么是跑快點變成綜合電商，要么就心甘情愿做供應鏈公司，繼而去各個平臺開店。

至于一批批崛起又倒下的電商，莊帥則坦言，商業的世界不談情懷，“可以懷念藝術家、發明家，但企業不需要懷念，沒落就是沒落了”。

如今從某種程度上看，當當牽手“宿敵”，更像是代表著一個時代結束了。“現在的時代，是大綜合電商和直播電商的天下了”。電商分析師魯振旺如是感慨。

關鍵詞： 聚美優品