來源｜AutoReport 汽車產(chǎn)經(jīng)

ID｜autoreport

作者|吳雪

(資料圖片)

“15萬的ID.3車機落后、反應(yīng)慢，11萬的ID.3哪有什么缺點，哪都香！”7月份，上汽大眾ID.3官宣降價之后，一位4S店的銷售如此寫道。看似調(diào)侃的背后，是市場反饋的“瘋狂”。幾天前，上汽大眾發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，上個月，ID.3的最高日訂單接近千輛，環(huán)比增長689%，月銷量直接過萬。在終端市場，銷售人員的話術(shù)也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒車，得等”。

憑借ID.3的熱銷，在乘聯(lián)會月初發(fā)布的7月新能源車銷量排行上，上汽大眾的排名也從6月的17位提升至12位。不僅是合資車企中新能源車銷量最好的品牌，甚至還超過了小鵬、哪吒等勢頭不錯的新勢力。事實上，這并非ID.3的第一次熱銷。今年3月份車圈價格戰(zhàn)最激烈的時刻，ID.3也曾推出過一波優(yōu)惠。“當(dāng)時就賣瘋了”，一位4S店的銷售如此說道。1-7月的銷量曲線，明顯反映著這種變化。

“沒有賣不出去的車型，只有賣不出去的價格?！碑?dāng)技術(shù)優(yōu)勢不再，品牌光環(huán)減弱，嘗試新能源轉(zhuǎn)型的合資車企們，也不得不放下身段，重新習(xí)慣用“性價比”這種最簡單粗暴的手段搶奪市場。

沒人會跟價格過不去

回看7月份乘聯(lián)會新能源銷量排行，還有一家合資車企的表現(xiàn)和上汽大眾一樣出人意料——

上汽通用。在其他合資車企的新能源車型只有幾百、幾千輛時，同樣迅速實現(xiàn)了新能源車型月銷過萬。迅速起量的背后，離不開別克E5的貢獻。7月份，上市3個月的別克E5當(dāng)月交付3722輛。在中大型新能源SUV中，表現(xiàn)僅次于理想和魏牌。

這個成績有多難得？對比來看，同樣定位中大型SUV的南北大眾ID.6 X和ID.6 CROZZ，7月銷量加到一起只有1513輛；而和別克E5同平臺、同級別的凱迪拉克LYRIO銳歌7月銷量也不過500輛而已。作為合資新能源轉(zhuǎn)型中的“另類”，E5一開場就能達到月銷3000多輛，秘訣并不復(fù)雜。它有著和ID.3熱銷一樣的原理——低價。作為一輛中大型SUV，別克E5比自家旗下同級別的燃油車昂科威Plus起售價還要低。在電動車成本仍高于燃油車的當(dāng)下，做到了“油電同價”，主打一個“性價比”。甚至這樣的策略不止適用于合資車企，在BBA的新能源轉(zhuǎn)型中，也在上演類似的故事。一個讓人意外的數(shù)據(jù)：上半年，寶馬在國內(nèi)的新能源銷量達到了44864輛——不僅是新能源銷量最好的豪華品牌，這個數(shù)據(jù)，與蔚來的54561輛，小鵬的41435輛相比，也不遑多讓。寶馬為什么能賣好新能源？用一位4S店銷售的話來說：“（消費者）選擇的主要原因之一，就是優(yōu)惠幅度大?！?/strong>以寶馬旗下目前銷量最好的新能源車i3為例，七八萬元的優(yōu)惠幅度，再疊加購置稅、地方補貼等因素，到最后，一輛電動版3系的落地價往往比燃油版更低。在一些地區(qū)，甚至有經(jīng)銷商推出過起售價19.6萬元的i3。有消費者直言，這一價格之下，油改電、配置低等缺點都不是問題。從這個角度來看，對于品牌光環(huán)減弱，又難以在智能、電動技術(shù)上做到遙遙領(lǐng)先的合資品牌而言，想要短期內(nèi)迅速賣好新能源，實際很“簡單”——只要肯虧錢。此前，一位自主品牌的高管就曾向汽車產(chǎn)經(jīng)直言，雖然現(xiàn)在圈內(nèi)都在說自主品牌在新能源領(lǐng)域的號召力超過了合資，但如今合資品牌只要降價就能賣好背后，說明不少消費者在心底對合資依然認可。換句話說，在新能源轉(zhuǎn)型之路上，依托于以前的用戶基數(shù)和用戶口碑，合資的品牌優(yōu)勢依然存在。

是否繼續(xù)降價是個問題

就在上汽大眾、上汽通用等合資品牌開始放下身段，嘗試以低價搶奪市場之后，8月份，深諳價格策略的自主品牌們，又開啟了新一輪降價：

從歐拉旗下的好貓、閃電貓優(yōu)惠兩三萬，到哪吒旗下的2022款哪吒S降價3萬；從奇瑞新能源多款車型官方補貼一萬，到阿維塔11最高綜合補貼5.5萬……隨著越來越多品牌加入，新一輪降價潮正隱隱形成。剛剛依靠低價嘗到一絲甜頭的合資品牌們，再次面臨著“能不能頂住”、“要不要跟進”的難題。在當(dāng)前的技術(shù)條件下，新能源汽車成本依然遠比燃油車要高，合資品牌采用“油電同價”的策略和自主品牌一同搶奪市場，必然同樣面臨虧損的難題。但對于利潤的執(zhí)著，一直是許多跨國車企在新能源轉(zhuǎn)型上不甚積極的重要因素。而這也在一定程度上限制了它們在價格策略上的堅定程度。真正高明的價格戰(zhàn)，從來不是一個心血來潮的簡單課題。它需要審時度勢動態(tài)調(diào)整，更需要全盤規(guī)劃、長遠布局。關(guān)于ID.3兩次推出大幅優(yōu)惠，此前曾有銷售透露，一個很重要的原因就是為了消化庫存。這也在一定程度上說明了3月熱銷之后，優(yōu)惠政策沒有延續(xù)下去的原因。不過這次，在ID.3七月份銷量破萬之后，在8月份的官方政策里，上汽大眾不僅把ID.4 X和ID.6 X加入了降價潮之中，ID.3的優(yōu)惠政策也得到了延續(xù)。這次，不知道上汽大眾是不是真的決定要徹底放下身段，投身“燒錢搶市場”的新能源混戰(zhàn)里。

不過，就在上汽大眾和上汽通用用數(shù)據(jù)證明“只要肯虧錢，就能賣好新能源”時，大部分合資品牌仍還在糾結(jié)之中徘徊不定。要堅定地跟進的確并非易事。在燃油車時代習(xí)慣了靠品牌力搶占市場，合資品牌們面對新能源時代價格戰(zhàn)的“簡單粗暴”，需要實力為前提，也需要決心和魄力做支撐。即使盈利能力強如特斯拉，由于上半年的降價，毛利率也持續(xù)下滑，降到了四年來的新低。

寫在最后

幾天前，乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，7月份，新能源市場出現(xiàn)了3.6%的環(huán)比下滑。其中，純電車型的下滑幅度達到了6%，與車市整體下滑幅度相當(dāng)。雖然這種下滑背后，有車市淡旺季的影響，但值得注意的是，如今的新能源市場，正在從去年的突飛猛進，逐漸進入平緩向上的階段。“新能源市占率不可能一直提升，燃油車在市場上仍有廣泛需求，最終，雙方的市占率會在一個點上實現(xiàn)平衡，并維持較長時間?！痹谄嚠a(chǎn)經(jīng)與業(yè)內(nèi)人士的交流中，有不止一位車企高管表達過類似觀點。當(dāng)新能源進入飽和競爭的新階段，那些乏善可陳的產(chǎn)品還能否單純依靠降價迅速帶來銷量，要被打上一個大大的問號。畢竟，在我們熟悉的商業(yè)競爭里，從來沒有人靠一味地降價打敗對手。車市競爭的終局，依然寫在由技術(shù)和戰(zhàn)略組成的硬核實力里。

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